門(mén)窗市場(chǎng)：迎合需求——美學(xué)為殼，環(huán)保為核

金融危機(jī)期間有人曾說(shuō)goodfeel，門(mén)窗行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入洗牌階段，60%的門(mén)窗企業(yè)將退出這個(gè)市場(chǎng)。2010年進(jìn)入后危機(jī)時(shí)代，有業(yè)內(nèi)人士表示，這個(gè)數(shù)據(jù)有些夸大。但其實(shí)金融危機(jī)之后，門(mén)窗行業(yè)就沒(méi)有太大的起色，行業(yè)內(nèi)的洗牌仍在悄然進(jìn)行當(dāng)中。暴利時(shí)代已經(jīng)不在，接下來(lái)將是門(mén)窗企業(yè)品牌實(shí)力與營(yíng)銷(xiāo)力量的競(jìng)爭(zhēng)，余下的市場(chǎng)空間，也容不下現(xiàn)在這么大數(shù)量的中小企業(yè)，行業(yè)洗牌在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)是不會(huì)停止的。如何取得創(chuàng)新，成功突圍，生存發(fā)展。
從4P到4C 生產(chǎn)產(chǎn)品到開(kāi)發(fā)產(chǎn)品
做營(yíng)銷(xiāo)的都知道4P理論，Product(產(chǎn)品)、Price(價(jià)格)、Place(渠道)和Promotion(促銷(xiāo))四個(gè)英文單詞經(jīng)常被掛在嘴邊。近年來(lái)流行的4C理論 Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)，一些市場(chǎng)人員也并不陌生。但光弄懂概念可不行，從4P到4C反映的趨勢(shì)變化，借鑒出對(duì)企業(yè)乃至行業(yè)的發(fā)展變化的指導(dǎo)意義，這才是值得我們門(mén)窗行業(yè)從業(yè)人員好好研究的問(wèn)題。4P理論中的4個(gè)要素，更多的是從企業(yè)本身出發(fā)，我生產(chǎn)什么，你就買(mǎi)什么，停留在賣(mài)方市場(chǎng)階段，90年代中期，強(qiáng)化門(mén)剛剛興起的時(shí)候盛況很多人都記憶猶新搜狗，你企業(yè)生產(chǎn)多少，經(jīng)銷(xiāo)商就要多少，消費(fèi)者就買(mǎi)多少，還真不差錢(qián)!那時(shí)候，企業(yè)做好渠道布點(diǎn)，弄兩次優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)，就有大把的人排隊(duì)等著買(mǎi)貨。
4C理論，則更多的是基于顧客需求層次上的思考。因?yàn)橘u(mài)方市場(chǎng)的出現(xiàn)，讓企業(yè)不在成為銷(xiāo)售關(guān)系的主導(dǎo)，弄明白消費(fèi)者要什么，才是這時(shí)期企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)型的方向。我們老是口口聲聲喊著"同質(zhì)化"，中國(guó)門(mén)窗行業(yè)近5000家大大小小生產(chǎn)企業(yè)，怎么可能不同質(zhì)化?其實(shí)解決同質(zhì)化的關(guān)鍵就在于思考消費(fèi)者的需求，只有發(fā)現(xiàn)并迎合需求乃至創(chuàng)造引領(lǐng)需求才是真正解決同質(zhì)化的問(wèn)題。
發(fā)現(xiàn)需求 消費(fèi)者要的不是一堆木頭
從消費(fèi)者需求出發(fā)，那我們就得研究消費(fèi)者真正想要什么?我們生產(chǎn)的是門(mén)窗，賣(mài)的也是門(mén)窗，但消費(fèi)者眼里看來(lái)本質(zhì)上只不過(guò)是一堆好看點(diǎn)的木片，他們要的不是木頭，而是這些木頭能帶給他(她)的好處或方便。按照營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)消費(fèi)者心理學(xué)研究的三個(gè)細(xì)分層次來(lái)看的話(huà)：**是看熱鬧，也就是比較關(guān)注，產(chǎn)品外觀(guān)，包裝，品牌名稱(chēng);第二是看門(mén)道即比較性能，從0.8cm一統(tǒng)天下到如今的1.2cm厚大行其道，從平板到V型槽乃至一次成型模壓，從平扣到鎖扣，從油漆到三氧化二鋁耐磨層，這些都是在改進(jìn)，為產(chǎn)品增加USP賣(mài)點(diǎn)，但門(mén)窗生產(chǎn)技術(shù)"山寨化"并不需要一個(gè)多高的門(mén)檻，說(shuō)什么負(fù)離子銀離子之類(lèi)，要么成本過(guò)高，要么純屬忽悠。我覺(jué)得門(mén)窗企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)新更多的應(yīng)該從第三點(diǎn)，也是被眾多發(fā)展中的中小型企業(yè)所忽視的一點(diǎn)，就是消費(fèi)者的"被尊重"出發(fā)。消費(fèi)者獲得了產(chǎn)品之后更渴望能在心理上獲得認(rèn)同，找到共鳴，有這樣的感覺(jué)之后，他就會(huì)逐漸產(chǎn)生依賴(lài)感。為你的品牌找到一個(gè)讓顧客一個(gè)長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品的理由。這就是我們常說(shuō)的品牌化，需知"所有的產(chǎn)品終將死去，只有品牌才是常青的"。
迎合需求 美學(xué)為殼，環(huán)保為核
我們現(xiàn)在面對(duì)的消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)和90年代末2000年初發(fā)生了根本的改變，房地產(chǎn)市場(chǎng)的升溫帶動(dòng)了下游建材行業(yè)火熱的同時(shí)，也無(wú)形中提升了消費(fèi)者對(duì)裝飾裝修水準(zhǔn)的提升，而80后則已經(jīng)悄然登上了歷史舞臺(tái)的中心位置，成為裝飾裝修行業(yè)**大的消費(fèi)群體。80后消費(fèi)者是非常務(wù)實(shí)的，但同時(shí)80后又很講究。如果他們喜歡一個(gè)東西，就不在意是否會(huì)貴一點(diǎn)點(diǎn)，因?yàn)樗麄円�的就是個(gè)性和喜歡。進(jìn)一步講，如果門(mén)窗能做到與家居的融合，不管是使用價(jià)值，還是欣賞價(jià)值，門(mén)窗都會(huì)成為人見(jiàn)人愛(ài)的"尤物"。
目前，行業(yè)中尤其是中小型企業(yè)決策者中存在一個(gè)很不好的觀(guān)念，認(rèn)為門(mén)窗消費(fèi)是一個(gè)理性過(guò)程，消費(fèi)者更注重的是所謂性?xún)r(jià)比，賣(mài)門(mén)窗**后比的就是價(jià)格，無(wú)形中把競(jìng)爭(zhēng)拉低至**低級(jí)的層面。而事實(shí)上不是這樣的，門(mén)窗應(yīng)當(dāng)把自己定位于與家居整體配套的藝術(shù)品，以"美學(xué)為殼"，讓消費(fèi)者感覺(jué)把它鋪在家里是賞心悅目的，不僅僅是使用，還有一種欣賞;以"環(huán)保為核"，從原料選擇到加工生產(chǎn)以及鋪裝服務(wù)，均以"綠色環(huán)保"的理念作為指導(dǎo)來(lái)開(kāi)展。而重要的是把它們看做一個(gè)整體，沒(méi)有環(huán)保的核，那所謂美學(xué)只是一個(gè)空殼;沒(méi)有美學(xué)的殼，消費(fèi)者不會(huì)為一件沒(méi)個(gè)性的產(chǎn)品去買(mǎi)單。這就要求我們的門(mén)窗產(chǎn)品應(yīng)該超越單一產(chǎn)品為基礎(chǔ)的結(jié)合與延伸，以產(chǎn)品的個(gè)性化藝術(shù)化設(shè)計(jì)為突破，以終端服務(wù)為窗口，從原料采購(gòu)再到生產(chǎn)流程和品質(zhì)把控以環(huán)保為理念，全方位增加品牌在消費(fèi)者心理感性層。