今年上半年，雖然新國十條對房地產市場形成了較大的影響，交易量大幅萎縮、觀望情緒濃厚，但與房地產密切關聯的建筑陶瓷行業受到的影響還沒有顯現出來，市場上仍然是精彩紛呈，新品層出不窮，營銷創意再攀高峰，幾家有遠見的品牌甚至啟動了戰略升級，創造性地提出了更具前瞻性的品牌主題。

    與此同時，業內**營銷服務商贏道顧問將以十余家陶瓷品牌為樣本，于近日推出《2010中國建筑陶瓷品牌觀察年中報告》，全面解讀品牌競爭的現狀、變化和走向。在這份報告面世前，本文總結了建筑陶瓷行業的四點變化，以饗讀者。

    品牌戰略升級品牌內涵潮流化延伸

    一部建筑陶瓷發展史，完全就是一部陶瓷品牌的進化史，從單純地賣產品到賣品牌、賣服務，以及賣文化、賣生活，企業經營戰略的不斷升級表現出了品牌內涵的詮釋不斷延伸。

    即使在短短的2013上半年，一些具備遠見的陶瓷品牌做出了新的創造，將自己的品牌主張與當下潮流文化、特定人群的需求緊密相連，彰顯品牌的親和力和貼近特定人群的文化品味，其中以歐神諾陶瓷、金舵陶瓷、天緯陶瓷、特地陶瓷等品牌**為顯著。

    在**收宮“陶瓷時裝化”、“天下無磚”兩個時代的輝煌之后，歐神諾陶瓷今年全力打造“奢瓷主義精英生活”，在歐神諾陶瓷提倡的這種新價值體系中，從陶瓷出發賦予了精英生活的新解讀，提倡原創、科技、健康、時尚、愉悅、尊貴的核心內涵。非常顯著地是歐神諾陶瓷從3月開始連續推出“原創精品挑戰山寨價格”、“盛惠5.1全國奢瓷體驗大行動”、“奢瓷主義設計生活”等經典活動，并在8月份推出“奢瓷盛宴價值風暴”，再度掀起奢瓷生活體驗的價值高潮。

    一貫以沉穩務實著稱的金舵陶瓷也在“貼近好生活”的品牌主張下提出“領航生活美居天下”的品牌理念，全面打造以優質、優美、優雅、優雅為特征的“優生活”，其中，“美”代表美好，從空間給人的感受著眼；“居”代表宜居，注重空間功能性、舒適性以及綠色環保的統一；“天下”則是從社會責任出發，金舵陶瓷提出了讓天下的人都能享受美居生活。其明星產品帕拉依巴單品年度銷售突破億元大關，贏得“反腐斗士永不褪色”美譽，是“領航生活美居天下”在產品上的生動體現。

    更值得一提的是，享有“品質精英”之美稱的天緯陶瓷全面清晰化品牌風格，在“追求好磚100%”的基礎上提出了“四個100%”，由信念100%、溝通100%、品質100%、服務100%系統組合而成，并且在此基礎上提出了“締造品質空間”的經營主張。

    消費群體細分精英階層受重視

    經濟快速增長、生活富足、物質極大豐富，以及消費能力、消費需求的進一步增長，特別是高收入群體的擴大、購買力提高，一些主流的陶瓷品牌開始圍繞這樣的消費群體提供針對性、個性化、品位化的高端服務。

    從需求層面來看，高端消費群體對陶瓷的看法不僅包含了實用，而且更具有符號價值，在他們眼中，瓷磚不僅僅是用來鋪貼的空間裝飾材料，而是塑造品質生活、奢華生活的一種元素，是自己生活格調和生活個性的一種體現，是自己對生活經歷的一種領悟。

    正是這些消費心理和現實需求的變化，促使陶瓷行業不斷提高工藝水平和設計能力，并且注意高端瓷磚的研發，在推廣上也做了專門的細分，比如歐神諾陶瓷的IC微晶、鉑金�；�磚等，并且相伴隨的“奢瓷盛宴價值風暴”、“奢瓷體驗之旅”等面向消費者的體驗活動，以及“奢瓷主義設計生活”等面向設計師的沙龍。

    低碳生活節能環保成重要經營主題

    從2009年底哥本哈根氣候大會之后，低碳浪潮襲卷全球，人們的生活主張變得崇尚自然、崇尚綠色，向著低碳進軍。在如此浩大的隊伍中，陶瓷行業表現積極，向社會表達了極高的產業綠色化信心。一些陶瓷品牌已經開始做出這方面的努力。比如相繼在第11屆國際建筑陶瓷及衛浴科技精品展、第15屆陶交會、第107屆廣交會等公共展覽會上，不少企業都以低碳為概念，適時推出了“低碳瓷磚”、“低碳釉料”等新技術、新產品，而也有一些企業在社會層面上的環保公益方面進行了投入。

    在低碳陶瓷品牌軍團中，歐神諾陶瓷、特地陶瓷等品牌表現出了極具遠見的行動，比如歐神諾陶瓷進一步擴大“綠色歐神諾”的內涵，借助環�？萍碱I跑者的技術優勢，不僅在理念和文化上倡導綠色主張，更重要地是持續推出輕質、節能、隔熱、隔音、健康型、超薄、可透光等高品質的環保級產品。而特地陶瓷更是陶瓷品牌低碳化、產業綠色化的先鋒品牌，早在2006年，特地陶瓷便遠赴內蒙古參加當地的“雙百萬”綠化工程，同時啟動“萬涓成水綠我河山—每買20平方米特地負離子釉面磚就為國家捐獻一棵大樹”大型公益活動。目前已經完成2500畝、種樹20萬株的綠化林建設，而今年特地陶瓷全力打造的龍巖�；�磚同樣凝聚了現代建陶科技**前沿的環保力量，自然、節能、美玉質感、石材紋理、細膩天成。

    FEA網絡整合營銷流行業界

    中國網民已突破4億，其中屬于建筑陶瓷品牌目標消費群體的比例超過30%，并且其中50%以上的網民都屬于潛在消費者。無論是哪家品牌，都不能忽視這樣一個消費群體構成現象。而正是在這種形勢下，新媒體營銷受到了前所未有的重視，業內一些主要的品牌已經采用了FEA網絡整合營銷、F4話題營銷等推廣方式，其中以歐神諾陶瓷、金舵陶瓷、興輝陶瓷、卓遠陶瓷、天緯陶瓷、特地陶瓷等品牌為主，而東鵬、蒙娜麗莎、新中源等品牌也正在逐漸嘗試新媒體營銷。

    廣東佛山望盛源陶瓷有限公司

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